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C’est discutable au mieux. Avec la confiance des consommateurs dans les grandes entreprises qui se maintient à des niveaux cyniques, il est peu probable que les déclarations environnementales parrainées par l’entreprise soient susceptibles d’influer sur de nombreux achats.

Les publicités ont continué à affluer au fil des ans, de la part des compagnies pétrolières (Chevron, BP, Shell et Exxon semblent toutes avoir des campagnes à n’importe quel moment), des compagnies chimiques et de l’ensemble des industries : foresterie, mines, plastiques, charbon, nucléaire et autres.

La récente campagne d’IBM va bien au-delà de la simple image – et au-delà du vert – pour envisager un monde “plus intelligent” dans lequel des problèmes aussi divers que les coûts des soins de santé, les pénuries d’énergie et de ressources, l’inefficacité du gouvernement, les voies navigables menacées, le changement climatique et la congestion de la circulation peuvent être abordés par un mélange de pensée systémique, d’innovation technologique et de puissance de calcul. Il s’agit d’une campagne intrigante visant à aider à redéfinir IBM depuis ses racines en tant que fabricant d’ordinateurs jusqu’ à sa plus récente incarnation en tant que société de services globale.

Smarter Planet n’est pas la première incursion d’IBM dans la scène ecolo. En 2007, l’entreprise a lancé un programme baptisé «Big Green Innovations» afin d’exploiter la vaste expertise et la technologie de l’entreprise pour créer des produits et des services qui aideront à relever les défis environnementaux des clients et de la société. Big Green, un jeu sur le surnom de longue date de l’entreprise, Big Blue, vise à tout, de la création de tableaux de bord en carbone pour aider les entreprises à réduire leurs émissions de carbone, à la conception de centres de données économes en énergie et de cellules solaires plus puissantes. Mais cela semblait davantage un effort d’ouverture, une tentative de collaboration avec les clients existants, et non un moyen de communiquer avec le marché.

Une série de publicités peut-elle vraiment amorcer une conversation avec les clients qui mènera à des engagements rentables, des partenariats sans précédent et des transformations systémiques qui amélioreront notre vie à tous ? Je me réserve le droit de maintenir une bonne dose de scepticisme. Mais vous devez aimer la vision audacieuse et claire d’IBM et sa reconnaissance du fait qu’il s’agit d’un moment dans le temps où le besoin de changements sociétaux dramatiques transcende les campagnes politiques et les slogans d’entreprise pour exiger de nouveaux outils et une réflexion nouvelle de la part des entreprises chefs de file.

J’espère que ça marchera.

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